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一价定生死!白酒新品如何定价?这里有4种方法

2021年09月16日09:08   来源:酒业家

  稻盛和夫曾说:定价是决定经营生死成败的关键,定价即经营。在现有市场经济环境下,酱香的热潮如日中天,清香品类在汾酒的带领开始复兴,浓香在被多方切割市场份额的时候也是在重新布局。产品定价策略将影响市场占有率、行业地位、影响力、长远发展等等。

  现行业发展或者企业自身具有新特征,在面对新的细分市场,新的目标客户的产品,这种新产品的范围包括基于已有产品的改进、完善、延伸而形成的产品,和完全全新的产品。那么针对新产品如何定价,笔者的观点是定价策略将直接影响产品未来的战略方向,笔者将提出四种定价策略可助推新产品上市获得市场成功率。

  抢占定价法

  抢占法是指基于现有价格挡位抢占价格空挡的定价方式。这种定价方式并不是所有企业都可以做的,笔者认为只有头部企业才有时间、精力做到,首先从成本的考虑,新品上市初期必将耗费大量的经济成本、时间成本和人力成本,不仅是抢占新的价位档同时也是抢占消费者新的消费心智,这种抢占是突破或者打破消费者传统消费认知的,但带给消费者是一种“突兀”还是一种“惊喜”也是需要市场和时间来检验;其次是在抢占成功后,市场反应良好带来的动销激增,企业自身的配套设施以及组织能否短时间应对消费者的需求。所以这种定价方法就要求自身实力过硬的头部企业,例如茅五剑,能承担住风险以及承受住策略成功后所带来的红利及风险。

  以泸州老窖为例,去年发布新品“高光系列”,随着酒企布局高线光瓶酒,泸州老窖高光抢先占领“3-5-8”线,填补了高线光瓶酒空白价格档。泸州老窖在高线光瓶酒率先布局次高端价位,敢于作为的优势是基于品质自信、品牌学问自信、市场竞争自信以及高线光瓶酒市场结构自信,上市即赢来来自各方的赞美,争议声也是不断,但是因为是泸州老窖,高光系列所产生的所有结果泸州老窖都可以买单。

  跟随定价法

  跟随法是指新产品定价参考市场主流价位档位,结合自身定位价格设置,可以比参考价格档位高也可以比它低。跟随定价法的逻辑是消费者通常会使用参考价格,将所观察到的价格与他们记忆的内在参考价格或外部参考框架进行比较。企业在做新品定价采取跟随法时,好处是既可以免于这块价格档位的消费者培育及市场开拓等成本,又可以切割这个价位段的份额,坏处是参考价位的产品长时间占领心智,抢占他们的份额有风险。这种定价方式多适合于处于“市场挑战者”身份的酒企,采取这种方式,目标是提高市场占有率 ,进而达到提高投资收益率和利润率的目标。

  以徽酒口子窖为例,2010年口子窖面对古井年份原浆在安徽的强势崛起,才推出同品类中口子窖6年,截杀古井年份原浆5年产品,以现在二批商的价格来说,古井五年价格为105元/瓶,而口子窖价格为95元/瓶,这么多年来,口子窖在价格上一直处于尾随状态,但是不影响口子窖在徽酒的地位。从“跟随定价法来说,口子窖是在此非常成功的案例。”

  细分定价法

  细分法是指在对整个品类价格带梳理后发现的价格空挡,基于价格空挡对其进行布局。从目前的价位带来看,50-100元/瓶高线光瓶酒价位,200-300元/瓶中高端盒装酒价位带,700元/瓶左右高端盒装酒等都是市场很少布局,这其中跟市场供求关系、消费者从众心理、消费水平等都有关系。是不是这个价位真的不适合开发呢,笔者认为不是,笔者反而认为提前布局这种空挡价位带到后面还可能成为这个价位的老大,因为中国经济的稳健发展,人们消费水平会逐步提高,在非主流价位带布局,随着消费的升级,未来非主流价位带就可能变成主流价位带。

  细分法的定价策略,笔者认为适用于头部企业,因为提前布局未来所可能带来的回报是需要现在投入的成本做支撑,没有前瞻性目光和资本实力是很难得到企业内部支撑并做下去的。

  相似定价法

  相似法是指基于现有产品线,在新产品线开发新产品的价格参考现有产品成熟的价格。一个全新的产品,对于酒企来说,对内对外参照物的选择都是可以的,因此定价策略更需从消费者的角度考虑。对于目标消费者来说,他们会用消费者自己的思路去思考你这个产品应该是什么样的价格是合适的,是他可以接受的,以五粮液为例,喝五粮液的人群会拿价格对标品牌力比他低的产品嘛?笔者认为可能性比较小,所以,消费者更可能拿五粮液其他同等系列的产品的价格进行参考判断买的酒值不值这个价格。

  相似法的定价策略,笔者认为适用于那些主产品线成熟,需要一些新产品进行品牌组合的酒企。这种定价策略好处是给酒企发挥企业的潜力、增强酒企品牌的传播力、提高产品在市场的占有率等,坏处是是否会分散消费者对品牌的注意力,比如茅台王子酒只能算系列酒不能算茅台酒(类似这种情况还有很多酒企)。

  定价即定生死,定价即定战略方向。企业想让新产品获得长久的生命力,必然从一开始就要选对策略,关于新产品的价格策略的制定,笔者大致梳理出这四种思路(抢占法、跟随法、细分法、相似法),新产品的价格制定远不止这“十二个字”那么简单,还需要不断地调研,反复的研讨,仔细的论证,最终才能确定哪个策略适用于自己的企业,只有适合才能助推新品成功。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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