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减量博弈,量价齐升 啤酒高端化的未来在哪里?

2022年07月19日09:10   来源:酒业家

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  “减量博弈,量价齐升”,2021年中国啤酒产业的发展无疑可以用这8个字概括。

  7月14日,酒业家在2022中国啤酒消费创新发展论坛上了解到,2021年,无论是从国家层面、行业层面,还是企业层面的数据都反馈,中国啤酒产业的产量、销售、利润,均达到了近年来的最高水平。中国酒业协会理事长宋书玉表示,2021年,啤酒产业虽然出现波动,但受益于产品结构的调整,啤酒产品结构优势逐步呈现。

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  四大亮点解构2021啤酒产业趋势

  “啤酒产业结构调整、科技创新、产品创新,是2021年的主旋律。”宋书玉指出,去年啤酒行业实现了产量、利润、收入的三增长,消费市场驱动啤酒品质升级趋势成效显著,啤酒进入增长的长周期。但由于原料依赖进口,啤酒酿造原料保障供给仍是中国啤酒产业高质量发展必须解决的问题。

  整体来看,2021年,啤酒行业主要呈现出四大亮点和趋势:

  一是量价齐升。

  国内主要啤酒企业在应对市场冲击方面,表现出良好的适应性,持续攀升的市场份额正在助力产业消费提升,量价齐升成啤酒产业新亮点。

  中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示,啤酒产业2021年全国规上企业产量3562.43万千升,同比增长5.60%;销售收入1584.80亿元,同比增长7.91%;利润186.80亿元,同比增38.41%。总消费量为3572.48万千升,同比增长4.13%,人均消费量25.3升,比上年增长0.7升。

  二是国际影响力提升。

  2021年,国产啤酒出口量均在大幅度增长,中国啤酒在国际市场的品牌影响力与认可度越来越高。

  数据显示,全年国内累计出口啤酒量42.42万千升,同比增长9.69%,出口金额0.66美金/升,同比增长4.77%。

  三是高端化开启。

  随着消费升级、年轻消费群体崛起,产品结构化升级、利润增长,竞争主线正从销量为王时代向产品高端化时代前进,产业正式开启高端化发展模式。在中国啤酒产业在领军企业引领下,近2021年就有多款千元产品、百元产品上市,不断刷新啤酒价格天花板。

  值得注意的是,目前我国中高端及以上啤酒的市场份额不足800万千升,市场占比不足20%,与其他成熟啤酒市场相比还有非常大的上升空间。

  中酒协指出,高端化已成中国啤酒市场发展的必经之路,是消费升级,寡头竞争、供给侧结构调整、产能优化、生活成本日益高涨以及后疫情消费观念变化的综合结果。

  四是终端多元化。

  受移动互联网发展和疫情影响,啤酒终端需求呈现出多元化发展的态势,在家庭消费和电商渠道表现尤其显著。

  不同于传统的渠道和终端,现在消费者对品牌从认知到购买主要围绕三个空间:1是物理空间,类似于传统的线下终端;2是淘宝、京东等电商空间;3则是微信生态内或其他社交平台内的私域社交空间。

  根据微信官方数据统计,2020年,有交易的小程序实现同比增长66%,等多个零售板块有交易的小程序增长率都远超整体小程序数量的增长。这是啤酒行业不容错失的“私域红利期”。

  受电商发展和疫情影响,啤酒终端消费多元化发展,2021年,啤酒行业开始私域基建,布局公众号、企业微信群、小程序等,通过数字化工具,实现精细化运营,以满足消费者的多元化发展需求。

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  啤酒高端化的未来在哪里?

  “中国啤酒产业从80年代兴起发展至今,市场消费始终是行业的重中之重。”何勇指出,啤酒是与时俱进的产业,一定是和消费接近,甚至是超前引领的行业。此外,他还提到,啤酒行业目前已经进入了新阶段、新时期,高端化趋势明显。

  何勇强调,只有理解了啤酒高端化真正的含义,才能把高端化走向更加深远。那么,站在2022年,展望未来,啤酒高端化的未来又在哪里?

  毫无疑问,女性消费群体的崛起对于啤酒高端化的推动功不可没。

  中国国际啤酒挑战赛组委会秘书长孟路表示,最近几年,精酿啤酒市场中女性消费群体占比要远远高于传统啤酒。Tencent智慧零售战略合作部、食品酒水行业高级商业分析经理常塑瑜现场透露的数据显示,精酿啤酒用户群体中,女性用户占比已达40%以上。

  嘉士伯中国技术总监包莹表示,高端啤酒尚无明确定义,最关键的决定权还是在消费者手上,嘉士伯一直面向大众消费群体在做高端化的升级,通过品质提升,营造品牌价值链和消费体验,让消费者在饮用时能有不输于其他酒种的高端愉悦价值感。

  无独有偶,著名酿酒专家张五九也认为,高端啤酒是一个相对的概念,现在的高价,过十年以后不一定是高价,现在最便宜的啤酒也比七八十年代最贵的啤酒价格高。他表示,啤酒一定有属于自己的高端化路线,基于不同的学问背景,这注定是一条不同于白酒高端化的路线。

  常塑瑜提到,消费者和企业的视角是不一样的,上千元或者200元左右的啤酒,可能更多是处于营销和尝鲜的状态,从企业整体盘业务上涨来讲,更多是价格的平移,就是价格区间段不断提高的趋势,这是业务上关注的重点。

  那么,对于啤酒高端化,企业和渠道又该如何抓住?

  对于如何把握趋势红利,打动女性消费者,包莹认为,口感、颜值、健康是大部分女性重点关注的点。此外,女性感觉更为细腻,消费场景的体验感尤为重要,可以适当引入一些线下线上的活动,让消费者能够和生产商或者品牌方互动,增强对啤酒饮用的体验感,以增加品牌价值感和学问认同感。

  包莹则表示,第一,是要有品牌效应,要营造一个高端品牌,大家觉得买这个东西是很高端的事情。第二,要选择愿意付更多钱买这些产品的客户,比如大数据可以提供给大家支撑,啤酒爱好者愿意付更多的钱买啤酒,也可能有威士忌爱好者或者白酒爱好者会转变成啤酒爱好者,能打动他的心,让他们买高端啤酒。

  “如何让消费者接受高端产品,这是我过去十年一直在做的事情。”孟路认为,如何让消费者接受高端产品,就是教育消费者的过程,如何让中国啤酒消费者树立正确的啤酒观,就需要不断向他们传达这种学问。

  站在互联网平台的角度,常塑瑜也表示,高端化是试出来的,有运气的成分,用户对某一品类价位段的接受过程,其实就是用户品牌心智占领的过程。例如,元气森林在私域社群做测试,不一样的社群会有不一样的氛围,更多的是要通过前期的测试手段来做,最终目标是在价格或者品类上提高用户在这个特色产品上的心理认同。

  毋庸置疑,与白酒相比,目前啤酒产业仍然还有很大的差距,但随着中国市场消费升级和个性化多元化的发展,不管是工业啤酒还是精酿啤酒,未来都有着不可估量的发展空间,啤酒高端化现在仅仅是个开始。

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